Cuando los empleados perciben una organización que mantiene en alto la integridad, esto conduce a que los empleados se identifiquen con ella.

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Este vínculo emocional conduce a la satisfacción y finalmente a la diferenciación única, basada en los atributos como la mejore, sobre los empleadores de la competencia. Del mismo modo, cuando los clientes distingan una organización con la que se muestre una fuerte empatía, la cual mejora su vínculo emocional con la empresa. Es el lazo mediador factor importante del éxito de la RSE, y la ética.

Una implicación estratégica clave, es que las empresas estarían mejor al cambiar su estrategia de la RSE y la ética, mostrado la diferenciación que les identifique. Esta consideración de la emoción de las partes interesadas, es lo que hace la ética de las virtudes distintivas de otros enfoques con la ética. El desarrollo de las virtudes estratégicas en las mentes de los actores tiene el potencial de convertir las emociones positivas en una verdadera ventaja competitiva.

RSE y ética

Veamos lo que sucedió en el pasado a una empresa pionera que al diferenciarse con éxito, sobre su marca y su ética, socialmente responsable. Resulta que, su diferenciación es difícil de sostener. Las fusiones y adquisiciones son a menudo el momento en que su distinción por ser éticamente responsables se queda corta. Las fusiones pueden tener éxito por razones financieras, pero pueden fallar con la misma facilidad para los emocionales.

Los cosméticos y cuidado de la piel de la empresa, The Body Shop, promovido desde hace tiempo a través de campañas sociales y medioambientales. Contaba con la oposición a la experimentación con animales en cosméticos, como valor fundamental. Pero se acordó ser adquirida por L’Oréal, principalmente para obtener sinergias financieras.

En el momento de la adquisición, muchos consumidores y observadores se preguntaban si la compañía podría mantener su postura ética. The Body Shop recibió la crítica de la mala reputación de L’Oréal asociada a los productos cosméticos ensayados en animales. Parecía estar en la posición del polo opuesto a la identidad de marca de The Body Shop. La reputación de la empresa con los clientes sufrió, con los procesos éticos.

Esta fusión es un buen ejemplo de cómo las empresas a menudo tratan de diferenciar su marca basada en la responsabilidad social y la ética de las empresas, creyendo que la  imagen será el diferenciador que dará lugar a una ventaja competitiva. Sin embargo, la investigación aplicada con las enseñanzas de Aristóteles sobre la “ética de la virtud” demuestra que las estrategias de diferenciación basada en la RSE y la ética no durarán, si se identifica por los interesados ​​como una marca débil.

Tres pasos para cambiar la RSE y la ética filosófica

La compañía Fortune 500 indica que el no recibe suficiente retorno de la RSE y la ética, este enfoque debe cambiar.

¿Cómo pueden las empresas aprovechar las virtudes de construir identificación de los actores? ¿Cómo pueden construir vínculo emocional con sus clientes y empleados por ser más responsable y éticos?

Los siguientes pasos pueden ser útiles en la traducción de la integridad de la organización y la empatía en la identificación de los consumidores y de los empleados.

1.-Renovar la función de la RSE y la ética.

Muchas empresas globales ponen esta función bajo la responsabilidad de los departamentos de asuntos corporativos o contribución social de las empresas. Esta estructura envía una señal equivocada.

  • La analogía de la jerarquía de necesidades de Maslow  con la responsabilidad, tiene que residir en el nivel inferior de la pirámide de la RSE. Esto tiene que cumplirse antes de las actividades filantrópicas. Cuando el CEO está siendo investigado por corrupción, donaciones y proyectos de RSE no serán eficaces. Las estrategias de RSE  deben integrarse en la estrategia global de la empresa.

2.-Redefinir la visión de la RSE y la ética, pero no exagerar la misma. 

La visión de un fundador es a menudo crucial en la definición de una marca dirigida por la RSE y la ética, pero es necesario reflejar la realidad con el tiempo. La fundadora de The Body Shop, Anita Roddick afirmó que los valores comunes han “dado una  campaña  con   fuerza comercial  continúa a  lo que distinguen principalmente  al negocio.” Esta fórmula establecida en la       vinculación de valor ético compartido con la diferenciación y el éxito comercial, pierde su validez y el atractivo con la adquisición por parte de L’Oréal.

3.-Promover la empatía durante una crisis.

Cuando Steve Jobs anunció su plan para renunciar como CEO y nombrar a Tim Cook como su sucesor,  le envió una carta personal  a la comunidad de Apple a través de la web de la empresa. Así como The Body Shop, a sus fieles consumidores deberían asegurar de que los valores centrales de la compañía se dejarían sin cambios después de la toma. Las dos situaciones fueron similares: en cada uno, los consumidores y los empleados se sentían inseguros acerca de lo que el futuro traería. De Apple trató de involucrar al cliente leal sobre las malas noticias, y la crisis fue un momento de unión para la empresa. Durante una crisis, la virtud de la empatía puede convertirse de una emoción negativa a una positiva, la alteración de la traición a la simpatía, la ira al perdón, y la des-identificación con la identificación.

Las campanas de alarma para la RSE y la ética

Las empresas están recurriendo cada vez más a  las campañas innovadoras de RSE y la ética, con proyectos comunitarios, y las donaciones de caridad fuertes.

Sin embargo, suena una señal de alarma en los esfuerzos para crear una imagen diferenciada, que se basa en la desgracia del cliente débil que se identifica con los empleados. Una empresa global basada en este criterio que ganó múltiples premios de la industria de RSE, no debe sorprenderse cuando los consumidores decidan des-identificarse a sí mismos mediante compra menos o peor boicoteando la marca por completo.

En el pensamiento de Aristóteles, la ética de la virtud se supone que deben conducir a un buen resultado: la felicidad, una buena estrategia de RSE y la ética debe aspirarla. Las virtudes corporativas, una vez que se nutren y se refuerzan, pueden conducir a las partes interesadas hacia la felicidad y, en última instancia, un mejor rendimiento. Pero hará falta un replanteamiento por parte de las empresas de todo el mundo.

 

 

 Fuente:

https://hbr.org/2016/09/what-aristotle-can-teach-firms-about-csr