En las primeras horas del primero de mayo, editores de varios sitios web populares en Estados Unidos, entre ellos GawkerVice Mashable, notaron que enlaces que habían publicado en Facebook estaban desapareciendo. El tráfico a sus sitios cayó en picada.

Esto ocurrió apenas 10 días después de que Facebook cambiara el algoritmo para su muro de noticias y advirtió que otros sitios podrían registrar una disminución del tráfico. Tras llamadas desesperadas de los editores a la sede de Facebook Inc., quedó claro que el problema era un error en el código. En 30 minutos, la situación estaba en gran parte resuelta, dijo un ejecutivo de un sitio.

Aun así, el incidente pone de manifiesto lo mucho que los sitios web han pasado a depender de Facebook como fuente de tráfico y lo vulnerables que son a cambios que afectan lo que aparece en el muro de noticias de los usuarios.

La ansiedad sobre las intenciones de Facebook en cuanto a la publicación de noticias ha aumentado en las últimas semanas en anticipación al anuncio de hoy de una iniciativa llamada Artículos Instantáneos, mediante la cual la red social mostrará contenido de importantes medios como The New York Times, National Geographic y BuzzFeed en lugar de poner enlaces a sus sitios.

The Wall Street Journal ha tenido conversaciones con Facebook sobre el programa pero aún no ha acordado participar, dijo una persona al tanto. Por ahora, la empresa no ha realizado anuncios sobre medios en América Latina o en español.

Muchos sitios están aguardando con cautela los detalles del plan, con la esperanza de que Facebook pueda ayudarlos a explotar mejor el mercado de publicidad móvil, que crece con rapidez. Un reciente estudio del Pew Research Center halló que 39 de 50 sitios de noticias ahora reciben más tráfico de usuarios de dispositivos móviles que de computadoras de escritorio.

Mientras que muchos sitios de noticias sufren para obtener ingresos de la creciente audiencia móvil, Facebook ha mostrado su destreza a la hora de vender avisos en esa plataforma. La empresa generó 35% del mercado de publicidad móvil tipo banner, por delante de Google Inc.,  que tuvo 12%, según eMarketer. En total, incluyendo publicidad en búsquedas y otros tipos de avisos para móviles, Google tuvo una cuota de mercado de 37%, frente a 18% de Facebook.

Por ahora, las condiciones que ofrece Facebook parecen atractivas: los medios que vendan publicidad para un artículo publicado en la red social pueden quedarse con 100% del dinero, o recibirían 70% de los ingresos si Facebook vende el aviso, anunció la empresa el miércoles.

“Creo que la mayoría de la gente consideraría 70% mejor que cero”, recalca Jon Steinberg, presidente ejecutivo en Norteamérica de DailyMail.com. “Nos encantaría estar en Facebook si nos invitan”.

No obstante, ejecutivos de algunos sitios web se preguntan si esas condiciones son la intención final de Facebook o si el programa es simplemente una forma de provocar una dependencia que termine dando a la red social poder para fijar precios e influencia sobre creadores de contenido en el futuro.

Mike Dyer, director de estrategia de The Daily Beast, dice que la empresa aprendió de sus interacciones con Google, incluida la forma en que los acuerdos económicos pueden evolucionar con el tiempo. “Vimos que los términos al final cambiaron”, afirma. “¿Quién puede decir que no vaya a suceder de nuevo?”

Una vocera de Google indicó que para la mayoría de los sitios que usan el servicio de publicidad estandarizado, los acuerdos sobre los ingresos no han cambiado con el tiempo, pero que otros han negociado de manera individual y que podrían haber notado fluctuaciones a lo largo de los años. “Esto en general es algo que es caso por caso”, dijo.

Facebook no quiso realizar comentarios.

La red social no está pidiendo a los sitios que creen material exclusivo para Artículos Instantáneos, sino contenido de alta calidad que se destaque en el muro de noticias y que se descargue rápido en los teléfonos móviles, en comparación con el proceso más lento de hacer clic en enlaces para acceder a los artículos.

Las redacciones ya se han adaptado al poder de Google como impulsor del tráfico en la web. Los editores han sido capacitados en los últimos años para escribir titulares “optimizados en motores de búsqueda” (SEO, por sus siglas en inglés) y han aprendido otros trucos para que sus artículos no aparezcan más abajo en los resultados de búsquedas.

Ahora, están lidiando con la creciente influencia de Facebook. El año pasado, la red social superó a Google como el mayor impulsor de tráfico recomendado a sitios de noticias, según la firma de analítica Parse.ly, y hasta marzo era responsable de 27% de todo el tráfico de noticias en un gran conjunto de portales. Algunos de estos dicen que Facebook genera hasta 70% de su tráfico.

“No es sólo la mayor fuente de tráfico para prácticamente todos los sitios web, sino que ahora es casi el único exclusivamente importante”, asevera Shaul Olmert, fundador de Playbuzz, una plataforma que genera listas de medios sociales. “Sin bien dependemos mucho de ellos, no nos deben nada”.

El programa de Artículos Instantáneos no es la primera vez que Facebook ha ahondado en sociedades de noticias. En 2011, colaboró con The Washington Post para crear Social Reader, un tipo de diario para Facebook que agregaba artículos de una variedad de medios en un sola lista. Sin embargo, algunos usuarios se quejaron de que el programa llenaba de basura a los usuarios al compartir cualquier contenido abierto con todos los amigos del lector. El tráfico cayó después de que Facebook modificó su algoritmo y la iniciativa fue abandonada luego de un año.

Facebook afirma que sus ajustes de algoritmo buscan, en parte, reducir la cantidad de “señuelos para clics” y contenido no deseado del que los usuarios se han quejado ya que llenan sus muros de noticias. No obstante, algunos sitios de noticias temen que Facebook podría estar considerando otras limitaciones. El año pasado, la empresa puso restricciones sobre marcas que les dificultan llegar a los usuarios sin pagar por publicidad.

Publicado en Thw Wall Street Journal